سرانجام عصر بازاریابی سنتی - وبلاگ علیکایی

سرجیو زیمن به عنوان بازارایاب با تجربه ای که کار جدی خود را با یکی از معتبرترین شرکت های تبلیغاتی آمریکا شروع نموده، نتیجه سال ها کوشش خود را در حوزه تبلیغات و بازاریابی در این کتاب مطرح می نماید. این تجارب، حاصل پیوند انکار ناپذیر تبلیغات و بازاریابی است. زیمن با شناخت وسیعی که از هر دو حوزه دارد، نقدهای جدی به بازاریابی سنتی وارد می نماید. این نقدها بازاریابی را از راز و رمزهای پیچیده خارج و در قالب نظریه های علمی مبتنی بر تجربه های علمی، جلوه گر می سازد.

در کتاب انتها عصر بازاریابی سنتی، درس هایی از مدیر بازاریابی کوکاکولا تمرکز بر نتایج، به عنوان مهم ترین اصل در بازاریابی مطرح است و سرجیو زیمن هدف کلیه عملیات بازاریابی را فروش بیشتر در دفعات بیشتر می داند. به اعتقاد او پولی که صرف عملیات بازاریابی می گردد، سرمایه گذاری است نه هزینه و این موضوع را به مدیران ارشد شرکت ها گوشزد می نماید. این سخن قطعاً برای مدیران بنگاه های ما سخنی کلیدی و مهم است که باید به آن توجه نمایند.

اگر بپذیریم که در دهه اول قرن بیست و یکم هنوز بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی در کشورمان مهجور مانده اند، سخنی به گزاف نگفته ایم. هنوز مدیران ارشد بنگاه های ما به امر تبلیغات و بازاریابی به شکلی تشریفاتی نگاه می نمایند و تدوین راهبردهای بازاریابی در درون این بنگاه ها از اهمیت لازم برخوردار نیست. به همین علت انتشار کتاب هایی که در این مقولات تألیف و ترجمه می شوند از اهمیت جدی برخوردار است.

سرجیو زیمن در این کتاب با ارزش، به موضوعات متنوعی چون ایجاد تقاضا به وسیله بازاریابی، تدوین راهبرد، تغییر شرایط رقابت، اطمینان به داده های تحقیقات بازاریابی، آنالیز علل پیروزیت و شکست ها، هویت آفرینی به وسیله نامگذاری تجاری، تصویر نام تجاری و اهمیت آن، طلوع مردم سالاری مصرف نماینده و ده ها موضوع پر اهمیت دیگر در حوزه بازاریابی می پردازد. زیمن در این کتاب به ارزیابی کار شرکت های تبلیغاتی و ارزش گذاری فعالیت های آن ها می پردازد و به نقش پر اهمیت و جایگاه تبلیغات در توسعه بازارها اشاره می نماید.

خواندن کتاب انتها عصر بازاریابی سنتی، درس هایی از مدیر بازاریابی کوکاکولا به تمامی مدیران ارشد و کارمندان فروش کسب و کارهای گردشگری توصیه می گردد؛ این کتاب می تواند بر نگرش مدیران بازاریابی، فروش و تبلیغات شرکت ها تأثیر مطلوب بگذارد. بعلاوه خواندن این کتاب را به مدیران شرکت های تبلیغاتی و استادان رشته بازاریابی و تبلیغات توصیه می کنیم.

این کتاب اثری است زنده و تازه درباره بازاریابی که در آن نویسنده جسورانه می کوشد با رد تمامی اندیشه ها و شیوه های مرسوم و متداول بازاریابی در گذشته و حال، نظریه ها و اصول نوینی برای آن پی ریزی کند. به این منظور، زیمن از تجربیات چندین ساله ای که در رأس فعالیت های بازاریابی شرکت کوکاکولا اندوخته است، سود می جوید و با تجزیه و تحلیل دقیق و ظریف، اقدام های بازاریابی خود برای آن شرکت را می شکافد و ضعف ها و قوت های هر یک را با ارائه دلایل کافی بر می شمارد. او بازاریابی را علم می داند، نه هنر و یا هر کار دیگری که با اتکا به ذوق و قریحه و استعداد، یا کشف و شهود بتوان به آن دست زد و پیروز شد.

زیمن معتقد است که بازاریابی هیچ رمز و رازی ندارد، بلکه مانند سایر علوم، با اتخاذ رویکردی علمی مبتنی بر تجربه، میزان گیری، تجزیه و تحلیل، پالایش، تصحیح و تکرار، شدنی است و تنها در این صورت است که سرمایه گذاری بر روی آن، بازده مطلوب دارد. زیمن در این کتاب به اشتباهات بسیاری که بازاریابان با اتخاذ رویکرد سنتی مرتکب شده اند و می شوند، اشاره می نماید و معتقد است که با این رویکرد، سرمایه های هنگفتی به هدر رفته است.

زیمن در این کتاب آشنایی خود با فرهنگ ها، ملت ها و کشورها را با مطرح کردن نحوه بازاریابی در ماه مبارک رمضان عیان می نماید و معتقد است که در بازاریابی باید به ویژگی های فرهنگی، سیاسی و اجتماعی ملت ها توجه گردد و بر این اساس، بر بازاریابی محلی تأکید می نماید.

زیمن در سراسر این کتاب بر دو نظریه (یا اصل) خود بارها تأکید می ورزد و می گوید:

1. اگر قرار باشد محصول یا خدمتی به میزان بیشتر، در دفعات بیشتر و به قیمت بالاتر به فروش رسد، باید دلایل بیشتری نیز به مردم برای خرید آن ارائه کرد.

2. اگر قرار باشد محصول یا خدمتی به میزان بیشتر، در دفعات بیشتر و با قیمت بالاتر به فروش رسد، باید متفاوت، بهتر و ویژه باشد و اگر نیست باید چنین تصویری از آن ساخت. بر این مبنا، این کتاب نیز خود اثری متفاوت، بهتر و ویژه است.

فرق دارد به این علت که نویسنده در مقابل شیوه های مرسوم بازاریابی، دیدگاه دیگری عرضه می نماید که به کلی با آنچه تا کنون درباره بازاریابی می دانید فرق دارد. بهتر است به این علت که گرچه این اثر یک کتاب درسی درباره بازاریابی نیست، ولی بهتر از آن، به شکلی مجذوب کننده و با ارائه نمونه های واقعی و مصادیق عینی آموزش می دهد. و در نهایت ویژه است زیرا حاصل سال ها تجربیات ارزنده و ویژه نویسنده از کار در شرکت بزرگ و دنیای کوکاکولا است که نظیر آن را در هیچ جای دیگری نمی توان یافت.

در این کتاب، زیمن، با شم خاص خود، آن گروه از راهبردها و تدابیر مغایر با قریحه و استعداد و غالباً بحث بر انگیر بازاریابی را آشکار می نماید که به افزایش ارزش بازار شرکت کوکاکولا از 56 میلیارد دلار به رقم چشمگیر 193 میلیارد دلار، آن هم ظرف فقط 5 سال، انجامید. زیمن با ویران کردن دیوارهای اسراری که گرداگرد رشته بازاریابی کشیده شده است، نقطه انتهای بر خلق تبلیغات و ترویج های محبوب و همه پسند می گذارد و حکایت های مربوط به دلایل تصمیم گیری خود برای عدم پخش آگهی بسیار دوست داشتنی کوکاکولا ما می خواهیم به دنیا آواز خواندن را بیاموزیم و نیز علت بی معنا بودن بازاریابی خوش احساس را که به فروش محصول منتهی نمی گردد، بر می شمارد. او زمینه های زیر را نیز می کاود:

چرا بازاریابی علم است و هنر نیست؟

چرا برای پیروزیت، یک راهبرد خوب طراحی شده، مهم تر از آنچیزی است که تبلیغات می گوید؟

چگونه می توان با همه ارتباط برقرار کرد و معنای آن برای مصرف نماینده چیست؟

طلوع مردم سالاری مصرف نماینده و تهدید نظام اشتراکی مصرف نماینده.

شیوه نگارش نویسنده ساده ولی محکم، صمیمی ولی رک و صریح و بیشتر محاوره ای است و وی در بیان مطالب از اصطلاحات عامیانه یا خاص جامعه آمریکا، به ویژه آنهایی که به ورزش های محبوب آمریکایی ها نظیر بیسبال، راگبی و فوتبال آمریکایی مربوط می شوند، فراوان سود جسته است. به همین علت ترجمه این کتاب، کار سهل و ممتنعی بوده است. سهل از آن جهت که مفاهیم پیچیده بازاریابی با زبانی ساده و خودمانی بیان شده اند، و پیچیده از این رو که یافتن معادل های درست برای آن دسته از اصطلاحات یاد شده، کار دشواری است.

درباره نویسنده

سرجیو زیمن، معاون و بازاریاب ارشد سابق شرکت کوکاکولا، اعتبار خود را از تنو ساختار سازمان بازاریابی آن شرکت در سراسر دنیا و تحکیم بیشتر موقعیت آن به عنوان رهبر دنیای بازاریابی، گرفته است. رهبریت پویای او بر تبلیغ همواره کوکاکولا، هم نام تجاری کوکا را از دیگران متمایز کرد و هم موجب احیای مجدد بیش از صد نام تجاری دیگری که شرکت کوکاکولا در سراسر دنیا در مالکیت خود داشت، شد. بعلاوه آقای زیمن سهم عمده ای در تهیه و معرفی کوک رژیمی و کوک نو اولیه داشت. وی در اولین عزیمتش از شرکت در سال 1986، یک شرکت مشاوره ای تأسیس کرد. او در ماه می 1997، مجدداً شرکت کوکاکولا را ترک کرد و گروه مشاوران بازاریابی نو، تحت عنوان زد (Z) تشکیل داد.

او که به آیا کولا نیز معروف است دو بار حاکم بی چون و چرای بازاریابی کوکاکولا بوده و به احتمال زیاد، اکنون مشهور ترین بازاریاب دنیا، و خرده گیر ترین فرد از بازاریابی است. زیمن تندخو و زیرک، با بازآفرینی رویکرد بازاریابی شرکت کوکاکولا و پیشتازی عرضه نام های تجاری درجه اول دنیای نظیر کوک رژیمی، کوک نو، کوک کلاسیک، فروتوپیا و اسپرایت، معروفیت دنیای یافته است. ظرف مجموعاً سیزده سال، زیمن چندین میلیارد دلار شوق انگیز را در کوشش های بازاریابی راهنمایی و مبارزات تبلیغاتی جاویدانی نظیر کوک این است و همواره کوکاکولا را که حاصل نهایت اندیشه است، برپا کرد که نتیجتاً منجر به فروش پانزده میلیارد جعبه محصولات کوک در سال، در 190 کشور، با 5 میلیارد مصرف نماینده، شد.

بخشی های جالب از مقدمه نویسنده

هر جا که سخنرانی دارم، تقریباً همواره به عنوان فردی که مسئول بزرگ ترین ناکامی در تاریخ بازاریابی، بعد از اتومبیل ادسل (Edsel) است، یعنی کوک نو (New Coke)، معرفی می شوم.

من از این نحوه معرفی خوشم می آید، زیرا مرا آماده می نماید تا درباره بازاریابی صحبت کنم و تشریح کنم که چرا کوک نو ابداً یک شکست محسوب نمی گردد. در انتها هر سخنرانی معمولاً پیروز می شوم بسیاری از مخاطبان را با خود هم عقیده کنم و امیدوارم که در انتها این کتاب شما را نیز با خود هم عقیده سازم.

هنوز در دنیای بازاریابی بسیاری وجود دارند که مدعی اند شعبده بازی می نمایند. کسانی که با تبحر در دفتر کارشان این طرف و آن طرف می روند و با قیافه از خود راضی می گویند: بله، اما شما درجریان بازاریابی نیستید و بنابراین نمی توانید بفهمید و یا بله، هزینه سنگینی دارد، ولی معجزه خواهد نمود یا بله، می دانم که شما نمی توانید آنرا سنجش کنید، ولی به من اعتماد کنید، جواب می دهد. بلی، دوران بله، اما و . . . به سر آمده است.

من عاشق بازاریابی هستم و می دانم که اگر به درستی انجام گردد، عمل می نماید. ساده بگویم: مشکل بازاریابی امروز آن است که ظرف بیست - سی سال گذشته، بازاریابان به شکل فزاینده ای در دام هایی که خود گذاشته اند، گرفتار شده اند. آنان از زرق و برق ها، مراسم اعطای جوایز، سفر به بعضی از جزایر منطقه ها حاره با هواپیمای جت برای فیلم برداری از یک صحنه، غرق لذت اند و فراموش نموده اند که وظیفه شان فروش اجناس است. در نتیجه، کار خود را که فروش اجناس است به نحو احسن انجام نداده اند و کوشیده اند که ناکامی های خود را در گرفتن نتایج در جعبه سیاه (همان تفکر بازاریابی یک شعبده بازی است)، پنهان نمایند. به علاوه، از آنجا که به خوبی توانسته اند از مسئولیت خود در قبال نتایج حاصله بگریزند، موقعیت شان به عنوان یکی از دست اندرکاران جدی کسب و کار از دست رفته است.

امروزه، در بیشتر شرکت ها، بازاریابی یک فعالیت ناکاراست و از این رو آن را کاملاً غیر اساسی تلقی می نمایند. ممکن است بسیاری از بازاریابان و رؤسای شان این واقعیت را نپذیرند، ولی فقط به کارهای آنان نگاه کنید. هرگاه شرکتی در مضیقه مالی قرار می گیرد، بازاریابی اولین موردی است که از بودجه شان کاسته می گردد.

باور اساسی من و آنچه در نظر دارم در این کتاب نشان دهم، این است که رشته بازاریابی یک علم و خرج کردن برای آن نوعی سرمایه گذاری برگشت پذیر است. بازاریابی به عنوان یک علم، باید میزان گیری گردد، باید جوابگو باشد و از همه مهمتر باید فهمیده گردد. اگر فکر می کنید که بازاریابی صرفاً ساختن آگهی های چشمگیر و افزایش مقطعی حجم فروش است، هرگز فرد پیروزی نخواهید شد.

من بازاریابی آینده را به شکل فعالیتی می بینم که از ابزار مالی واحدی که شرکت ها برای سنجش بازدهی دارایی های خود از آن ها سود می جویند، استفاده می نماید. این امر خلاقانه و ماجراجویانه نیز هست.

ما استراتژی های بازاریابی مختلفی را در کوکاکولا اجرا کردیم و هدف همیشگی مان وادار کردن مردم بیشتر به خرید اجناس بیشتر در دفعات بیشتر بود تا شرکت بتواند پول بیشتری بسازد. در خلال همین دوره، ارزش بازار شرکت کوکاکولا از چهل میلیارد دلار، ناگهان به صد و شصت میلیارد دلار جهید.

آنچه بازاریابان فراموش نموده اند و باید به زودی به یاد آورند، آن است که بازاریابی فعالیتی برای فروش اجناس است. بازاریابی برای تصویر سازی نیست. داشتن یک تصویر، صرفاً به این معنا است که می دانم شما چه کسی هستید، ولی مرا برای انجام کاری بر نمی انگیزاند. بعلاوه، بازاریابی برای خلق آگهی هایی که برنده جایزه جشنواره ها شوند، آفریده نشده است. بازاریابی درباره داشتن برنامه ها و ترویج ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، مؤثر واقع شوند. در خصوص رستوران های غذای سرپایی، بازاریابی یعنی گاز زدن ها و هورت کشیدن ها. در خصوص خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم ها روی صندلی ها. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.

در شماره های بعدی سعی می کنیم بیشتر به نظرات نوین این متخصص بازاریابی که در این کتاب به آن اشاره شده است، بپردازیم.